ミクロ観察：万家茶業、なぜリプトンよりも利益が少ないのか

2,600 以上のブースがお茶で有名で、70 以上のブランドプロモーションカンファレンスが盛大に開催されます。最近開催された第 2 回中国国際茶博覧会は、世界クラスのお茶のイベントであるだけでなく、お茶業界を観察する窓口でもあります。

中国は世界最大のお茶の生産国であり、消費国でもあるが、お茶産業は「大きいが強くはない」。 1万社の中国茶会社の利益はリットン社よりも少ない。この状況を変えるにはどうすればよいでしょうか？記者は茶品評会で何人かの専門家や業界関係者にインタビューした。

良いお茶には依然として優れたブランドリーダーシップが必要です

「中国の茶産業は大きいが、強くはない。主な理由の1つは、強力なブランドリーダーシップの欠如である。」農業農村省マーケティング経済局のタン・ハオ局長は、中国には900以上の県でお茶が生産されており、それぞれに独自の品質があり、非常に優れた品質を持っていると述べた。茶園の総面積とお茶の総生産量は13年連続で世界第1位となったが、常に大手ブランドが不足していた。

中国農業科学院茶業研究所産業経済研究院が発表した報告書「茶のブランド化消費者行動とマーケティング戦略」によると、ブランドロイヤルティの観点から見ると、10都市の茶消費者1万人のうち茶を購入しているのは11％に過ぎず、明らかに同一企業からの茶の購入であり、これはある側面から中国茶葉企業のブランドが依然として十分な影響力を欠いていることを反映している。

「リプトンの成功は、同社が製品ブランドとユーザーとのコミュニケーションを第一に考えているという事実にあります。」東島ブランドクリエイティブグループの最高執行責任者であるシン・ウェイ氏は、国内市場には現象レベルの「爆発的モデル」のお茶ブランドがいくつかあると述べた。これらのお茶ブランドは若い消費者とのコミュニケーションを重視する傾向にあるが、ブランド力が弱く、生産能力も小さい。一方で、「再デザインして再プロモーションし、ブランドを短期的にスーパーシンボルにすること、これが伝統です。紅茶ブランドにはない利点です。」

「多くの国産茶ブランドは、プロモーションの観点から色、香り、味、形などの物理的なレベルにまだ留まっています。」浙江大学中国農村開発研究院中国農業ブランド研究センター所長の胡暁雲氏は、お茶のブランドと物理的価値の育成と形成はプレゼンテーションだけでは十分ではないと考えている。 「スパイシー、おいしい、安全、これらは消費者の最も基本的なニーズです。文化や精神レベルの面でブランド需要が開拓される大きな可能性はまだあります。」

産業上の優位性をブランドの優位性に変える

「西湖龍井をブランドとして扱うことができるなら、非常に強気になるはずです。明らかに、私たちに欠けているのはお茶のブランドではなく、商業ブランドです。」国家茶業技術システムの科学者、蒋愛琴氏。そして、豊富なカテゴリー構造の下で、中国はまだ世界的な茶業ブランドを「成長」させていない。理由は何ですか?

蒋愛琴氏は、第一に、中国の茶葉産業は長年にわたり小規模農家の生産が主流であり、ブランド構築のための資本支援を得るのが難しいと分析した。第二に、茶業界全体の組織力が弱く、ブランドを統一的に管理することが難しい。第三に、茶製品には規格があるものの、依然として業界レベルにとどまっており、消費者とのコンセンサスが得られていないため、消費者が信頼する商業ブランドを構築することが困難です。

産業上の優位性からブランドの優位性への飛躍をどのように達成できるでしょうか?

—— 産業規模の道を歩み、資本を呼び込み、標準を構築し、市場を強化します。たとえば、旧農業省は2016年に国家レベルの信陽茶市場の建設に着手し、国家ブランド茶栽培センターを建設し、伝統的な農産物管理モードから現代的な商品マーケティングモデルへの茶産業の変革とアップグレードを促進することを目指した。当時、国内外の茶企業600社以上が駐在しており、徐々に「南部茶の北販と全国茶輸出」を促進する重要なプラットフォームになりつつある。

—— 品質差別化の道を歩み、ブランドプレミアムを創造します。八馬茶有限公司の王文麗会長は、残留農薬や微生物検査基準を改善することで、より健康的な品質で顧客を引きつけるためには、味の革新と健全なセールスポイントの創出が必要だと考えている。ディーププロセスは、ブランドプレミアムを生み出すための主要な方向性です。中国農業科学院茶葉研究所の研究員、林志氏は、中国の茶の深部加工技術は国際的な先進レベルにあるが、商品化や工業化という点では海外の先進レベルには太刀打ちできないと述べた。ほとんどの深層加工企業では、依然として主に茶ポリフェノール、テアニン、茶多糖類、茶色素などの茶抽出物などの中間材料の製造に使用されています。主な最終製品も茶飲料に限定されています。

——伝統的なお茶文化とブランドの含蓄を味わってください。中国国際茶文化研究協会の周国福会長は、中国茶には地理的環境、人類の歴史、種の多様性などの特徴があり、リプトンモデルを完全に適用することは不可能だと述べた。中国茶文化には長い歴史があります。ブランド構築の過程では、文化カードを十分に活用する必要があります。

もちろん、ブランドの形成、特に世界クラスの紅茶ブランドの形成には時間がかかります。タン・ウェイ氏は、国際市場ではイギリスのリプトン紅茶の速乾方式が受け入れられつつあると述べた。中国茶の消費は道具、水、お茶であり、宣伝が難しい。実際、ティーフェアは、中国茶の「テイスティング」消費を促進することで、外国の消費者に中国のお茶文化を認識し、受け入れてもらうための優れたプラットフォームです。 (出典:人民日報)